ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ СФЕРЕ

 

Анализ цен и методов конкурентов

 

 

Одна из особенностей ценообразования в туризме связана с большим влиянием эффекта субституции

 

Данный эффект означает возможность взаимозаменяемости туруслуг. Следуем выделять два вида субституции. Первый вид предполагает взаимозаменяемость однородных услуг, но разных по качеству Например, потребность во временном проживании может быть удовлетворена в отелях различных категорий; летний отдых у теплого мора возможен в России, в Крыму, в Турции и тд         

 

Вторая форма субституции приводит к взаямозаменяемости разнородных услуг' так, в целях отдыха, релаксации, стрессового состояния для достаточно обширного сегмента рынка возможна альтернатива форм и методов Например, профилактику здоровья можно осуществить в г Сочи и в г Кисловодске. Этот вид субституции охватывает в основном немотивированного потребителя, за которого необходимо бороться. И в первом, и во втором случае ключевым фактором успеха являются цена, соответствующая качеству.

 

Важно учитывать при этом, что на рынке туристских услуг ценовая конкуренция проявляется на трех уровнях:

 

-          на уровне отдельных предприятий;

-          на уровне отдельных регионов;

—        на уровне отдельных государств.

 

Находясь на низшем уровне борьбы, гостиницы и санатории, как правило, конкурируя между собой, решают проблему цен индивидуально; каждый выступает сам за себя, ориентируясь на собственный анализ и свои прогнозы. Однако в современных условиях все более значительную роль стали играть региональный маркетинг, региональное продвижение и региональная ценовая политика.

 

Выступая в качестве потребителя, мы всегда просматриваем альтернативы отдыха, соответственный сравнительный анализ необходим и грамотному производителю, чтобы реальнее оценить свои позиции на конкурентном рынке.

 

Учитывая сильное прямое и косвенное влияние туризма на экономическое и социальное развитие регионов, правительство н Индустрия многих государств объединяют совместные усилия в целях удержания старых и завоевания новых позиций в индустрии, путешествий. Это не противоречит принципам развития туризма, провозглашенным Гаагской декларацией.

 

Большое внимание уделяется модели управления. .Мировыми тенденциями являются концентрация и объединение средств размещения.

 

Среди существующих форм объединений наиболее распространенными являются гостиничные цепи и ассоциации. Главная идея объединений

-          лоббирование общих интересов, разработка и реализации, единой региональной маркетинговой стратегии, в которой существенную роль играет внедрение элементов корпоративной ценовой политики. Корпоративная ценовая политика предполагает:

-          анализ цен внутри региона и цен региональных конкурентов; 155

—        анализ структуры и качества разрабатываемых турпродук- тов внутри региона и в других регионах;

-          анализ укрупненной структуры турпакета, определение доли транспортных затрат в нем;

—        определение ценовых лидеров;

-          определение диапазона ценовых колебаний в регионе;

~ заключение тарифных соглашений с транспортными компаниями.

Так как на процесс ценообразования влияет комплиментар- иость потребления в. туризме, важнейшим фактором региональной конкурентоспособности является транспортная доступность региона. Любое путешествие предполагает наличие турпакета, в который входят, как минимум, 4 основные услуги: транспорт, прожи- вапие, питание, и четвертая услуга характеризует цель приезда: отдых, лечение, участие в конгрессе и т.д

 

В экономике туризма большое вииманне уделяется транспортной составляющей. Так, существует общемировая тенденция- доля транспортных расходов в турпакете при внутриконтинентальиых путешествиях составляет до 30%, а при межконтинентальных - до 50%. Структурный анализ расходов туристов, прибывших на отдых в г. Сочи, показывает, что для организации отдыха повышенной комфортности доля транспортных расходов в турпакете никак не вписывается в общемировые тенденции; при 11-дненом туре она составляет от 59% для жителей Москвы до 158% для жителей Норильска.

 

Данный пример подтверждает наличие единого интереса у производителей туруслуг в регионе, необходимость объединения усилий создания ассоциаций санаториев в целях лоббирования своих интересов. Решение проблемы должно идти по двум направлениям:

1)        турагентам и туроператорам необходимо заниматься продажей полных пакетов услуг,

2)        требуется заключение тарифных соглашений с транспортными компаниями.

Окончательное установление цены

Окончательное установление цены происходит, как правило, в результате взаимодействия трех рыночных сил:

-          производителя тура - туроператора;

-          турагента;

-          непосредственного потребителя - потенциального туриста. Такое количество участников наиболее типично для экономики

с рыночным механизмом функционирования Окончательное определение цены осуществляется на основе следующей базовой формулы.

 

Стоимость услуг, приобретаемых туроператором у сторонних организаций, определяется договорными отношениями. К таким услугам для санаторно-курортных предприятий относятся: коммунальные услуги, приобретение продуктов питания, моющих средств и т.д.

 

Как правило, санатории и пансионаты являются туроператорами, так как они формируют турпакет; гостиницы выступают в роли производителей отдельных услуг. 157

В мировой практике агентское вознаграждение обычно складывается из системы скидок, которые им предоставляют туроператоры от своих цен в качестве вознаграждения за реализацию. Важно заметить, что системы скидок играют очень большую роль в процессе ценообразования. Скидки могут доходить до 50% оставленной цены, которую также называют «цена стойки» или «rack rate» Наиболее распространенными, являются сезонные скидки, групповые скидки, скидки на детей до определенного возраста, постоянным клиентам, за продолжительность отдыха (практикуется за рубежом, у нас пока не применяются), за предоставление услуг, не соответствующих заявленным, на основе Франкфуртской таблицы (также практикуется только за рубежом; и др.

 

Последний вид скидок разработан в 1992 г. Всемирной федерацией ассоциаций турагентств и Международной гостиничной ассоциацией и называется Франкфуртской таблицей. В таблице предложены всевозможные отклонения и замечания к качеству предоставляемых услуг и проценты снижения цены в зависимости от типа отклонений. Например, отсутствие кондиционера в номере в том случае, если он был заявлен, снижает стоимость номера на 10-20%

 

Большое влияние на окончательное установление цены в современных условиях в отечественном турбизнесе оказывает наличие иных форм реализации путевок: через фонды социального страхования и корпоративным клиентам. Продажа путевок фондам социального страхования неоднозначно воздействует на развитие рынка санаторно-курортных услуг: с одной стороны, с их помощью решается, проблемы наполняемости в период низкого сезона, с другой - рынок стал приобретать характер квазипонопсо-нии: фонды начали, диктовать свои условия приобретения путевок у санаторно- курортных учреждений: часто цены устанавливаются ниже себестоимости; «зимний пакет» выкупается лишь при условии большой летней квоты. Все это лишает производителей туруслуг возможности нормально осуществлять процесс воспроизводства. Ситуация сильно усложнилась в результате усиления регламентирования сроков пребывания на отдыхе по путевкам фондов соцстраха: с января 2000 г. все путевки реализуются только на 21 день, стоимость одного койко-дня не должна превышать 350 руб.

 

Литература

 

1.         Липсиц И.В Коммерческое ценообразование - М          Бек 1997

2.         Макконелл К Р., Брю С Л. Экономикс В 2 т. - М Республика, 2 0 00

3.         Уткин Э А Цены. Ценообразование. Ценовая политика -М., 1997

4.         Цены и ценообразование; Учебник для вузов/Под ред. И К. Салпмжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

5.         Шуляк П H Ценообразование. - М , 1998

 

 

 Смотрите также:

 

Формирование продажной цены туристской поездки.

- стоимость тура плюс нормативная прибыль; - уровень конкурирующих цен
Уровень конкурирующих цен оценивается путем сбора и анализа информации о ценах на аналогичные туристские поездки, рекламируемые другими туристскими фирмами на

 

Работа по реализации запланированных туров на рынке.

О необходимости анализа рынка и рыночного спроса уже говорилось в разделе, посвященном планированию туров.
Поэтому норматив доходов и прибыли, учитываемый при калькуляции продажной цены тура, должен включать все затраты на рекламу.

 

Этапы процесса ценообразования. Выбор цели. Обеспечение...

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Рис. 4. Три направления установления уровня цены. Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие